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Marketing tradicional y Digital: Una misma familia

22/06/2018 |Marketing Digital
Marketing tradicional y Marketing Digital: Una misma familia
Marketing tradicional y Marketing Digital: Una misma familia

Actualmente hay bastante controversia entre los profesionales del marketing. Con dos posturas enfrentadas: Los directores comerciales con años de experiencia en el mundo offline y los nuevos marketers nativos del mundo digital. Ambos están en pugna para revindicar su papel en los deartamentos comerciales.

Para aportar nuestra apinión vamos a contar la historia de una familia, una familia con muchos años de historia. Vamos allá.

Nace el Marketing Digital.

Uno de los acontecimientos más importantes y emocionantes, pero también más perturbadores que le puede suceder a una familia es el nacimiento de un nuevo miembro. Así le sucedió a la familia Marketing hace ya varios años, el alumbramiento del Marketing Digital.

Algunos autores apuntan a que fue un parto inducido por varias empresas como una estrategia para vender un determinado concepto y todos los productos de él derivados. Dudamos que fuera tan simple. Este bebé no hubiera salido adelante si no existiese una carencia en los departamentos de marketing para converger todos los métodos, estrategias, tácticas, herramientas y un sinfín de conceptos, de marketing que se estaban generando, gestionando y administrando en el medio online, en un elemento que aunase todo ello. De esta forma, el marketing digital podía dar un marco que aglutinara, diese forma y dirección a todo lo anterior.

Se estaba haciendo Marketing en Internet, pero este necesitaba distintas herramientas y un know-how nuevo para adecuarse mejor a estos nuevos medios, canales y soportes, con Internet y los móviles a la cabeza. El neonato pertenece a la generación Z, se crío en un entorno distinto al de sus progenitores y hermanos más mayores, que eran, la mayoría, inmigrantes digitales. Adaptó lo que se estaba haciendo a una nueva forma de mercadotecnia en un medioambiente hipertecnológico.

 

El adolescente y sus amistades.

Como todo miembro de una familia este tenía vínculos más afines con unos que con otros familiares. Con quien encontró un aliado natural fue con su tío, el marketing directo. Era inevitable, ambos se compenetraban muy bien, partían de actitudes muy similares: son muy precisos y saben interactuar. Supieron aprovechar y automatizar la infinidad de datos que estaban en el ambiente para sus fines y por ello tenían una capacidad inmensa para conocer a las personas al detalle y ofrecerles lo que, en principio, más podría interesarles. Algunas corrientes posicionan el marketing de contenidos e inbound, como simplemente marketing directo con un nuevo canal.

De esta manera el joven campó en este nuevo entorno. Con el beneplácito de la mayoría de la familia. Era lógico, tenía que, crecer, aprender, formase, triunfar y errar. Así fue, tuvo muchísimos aciertos, muchísimos. Pero también desaciertos y fueron muchas las críticas.

 

Los errores de juventud.

El más importante es que “se lo creyó”. Se sintió el monarca del feudo del marketing. Se acuñaban frases como: "¡El contenido es el rey!". Pero el marketing de contenidos no es nada nuevo. El inbound marketing se había adueñado de muchos aspectos que el resto de la familia llevaba haciendo bien mucho tiempo atrás.

Esto provocó los recelos del resto de familiares que empezaron a reclamar lo que era suyo y que, sin duda, el inbound marketing había aprendido de su familia. Surge una corriente contraria al egocentrismo del marketing digital que comienza a destacar que estas prácticas simplemente por ser novedosas pueden no ser adecuadas o correctas y que muchas de las enseñanzas de marketing anteriores siguen teniendo vigencia. Cremos que serán más en los años venideros.

Otro de los más aspectos más conflictivos es que el tándem marketing digital y marketing directo se está pasando de frenada. El inbound marketing está perdiendo su carácter no intrusivo, su estrategia pull y se difumina con actuaciones como el retargeting. El cual puede llegar a ser un acoso al usuario a lo largo de su viaje por Internet, lo que ha provocado, por ejemplo, la multiplicación de adblockers.

Así mismo la proliferación de contenido, mucho de él creado de forma automática ya por software destinado a ello simplemente por el mero de generar contenido, está inundando la red hasta el punto de que cierto contenido ya es considerado como spam. El consumidor también se está cansando de tanto contenido artificial, está siendo consciente de que ya, hoy en día, se ha perdido la originalidad, la esencia de esa información que le pudiera ser de su interés y se está convirtiendo en una estrategia clónica que le puede llegar a saturar.

Una crítica adicional es que hay aspectos del marketing tradicional offline que son más complicados de identificar, medir, monitorizar, microsegmentar, monetizar a corto plazo, etc. pero que, a pesar de esa dificultad, son muy valiosos y parece que fueron despreciados por los marketeros. Como, por ejemplo, la construcción de una marca sólida no se puede conseguir solo si se adscribe exclusivamente al marketing digital.

También es llamativo que muchas empresas nativas digitales estén coqueteando con el marketing tradicional. Sobre todo, con aquellos medios tradicionalmente offline mediante variables del mix de comunicación, las cuales no se basan en una segmentación tan profunda, que no tienen un retorno medible inmediato y no permiten tal grado de interacción. De esta manera Idealista se anuncia en vallas publicitarias, infinidad de marcas digitales aparecen en la televisión, como Wallapop, Meetic, Aliexpress, y ecommerces, como Rakkuten, patrocinan equipos de fútbol.

Es una reacción lógica, si todas las empresas se han centrado en realizar inbound marketing casi exclusivamente en el medio online varios competidores pueden elegir diferenciarse mediante la realización de actividades de marketing como la publicidad en otros medios. Buscando otros objetivos, como dirigirse al mercado en general, captar usuarios no tan intensivos en el uso de nuevas tecnologías, mejorar la imagen de marca, incrementar la notoriedad, etc.

La madurez. ¿Está muriendo el Marketing Digital?
La madurez. ¿Está muriendo el Marketing Digital?

El marketing digital se está acercando a su fase de madurez y está perdiendo intensidad en su crecimiento, por lo menos en sus facetas inbound y content, Por ejemplo, la gráfica de tendencias de búsqueda a lo largo del tiempo, podría interpretarse como que está finalizado su fase de crecimiento.

¿Han muerto, entonces, el inbound y el content marketing, y por extensión el marketing digital?

No, no, que manía. No, no va a desaparecer, pero si va a asentarse, a madurar, a encontrar su posición en el departamento de Marketing, va a reencontrase con su familia. Un miembro con sus pros y contras, con sus funciones y objetivos, que convivirá con sus hermanos para hacer una familia más fuerte, más rica. Indagará en su genealogía y aprenderá de sus progenitores que acumulan mucha experiencia, desde hace más de 30 años con Philip Kotler y más de 100 con John Wanamaker.

Pero también influirá y transformará a la familia. Conciliando las mejores prácticas tradicionales y online de marketing. Aprender sobre la estrategia de marketing directo digital y aplicar esos principios al ámbito offline. Mantener esa actitud rebelde, de desconfianza, hacía las aseveraciones tipo “tal disciplina ha muerto”, “esto es el futuro”, puesto que puede obedecer a distintos intereses que los de aportar conocimiento a esta familia.

Y a los marketers, que no olviden (olvidemos) y tengan (tengamos) más presentes los fundamentos de marketing para implantarlos en las estrategias digitales.

Así los miembros tradicionales y digitales podrían ser nada más y nada menos que la familia Marketing.